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顧客ニーズにマッチしない強引な価格戦略は必ず失敗する

category: 新しい記事8  

大塚家具創業者の大塚勝久氏大塚家具身売り交渉は無念 父「あの時、電話くれれば」 (8月4日 朝日新聞デジタル)
業績不振が続き、身売り交渉を進めていることが明らかになった大塚家具の創業者、大塚
勝久氏(75)が4日、朝日新聞のインタビューに応じた。長女の大塚久美子社長(50)
と繰り広げた委任状争奪戦に敗れ、大塚家具を離れて3年。手塩にかけて育てた会社が
身売りを検討していることに、「本当に残念。社員や取引先に申し訳ない」と無念の思い
をにじませた。(後略)

大塚家具 黒字予想から一転、通期業績を下方修正し3期連続の赤字へ
(8月7日 TSR 東京商工リサーチ)
貸会議室運営の(株)ティーケーピー(TSR企業コード:296456853、新宿区、以下TKP)
など他社からの資本増強か、業務提携か経営再建を模索している(株)大塚家具(TSR企業
コード:291542085、江東区、大塚久美子社長)が8月7日、2018年12月期(通期)の業績
予想を下方修正した。修正前の2018年12月期の業績予想は、売上高456億6300万円、営業利益2億円、経常利益1億5000万円、
当期純利益13億9000万円だった。8月7日午後7時40分に公表した「業績予想の修正」で、2018年12月期の業績予想を売上高
376億3400万円(前回予想から増減率▲17.6%)、営業利益▲51億円、経常利益▲52億円、当期利益▲34億2600万円に、
それぞれ下方修正した。3期連続の赤字見通しだ。同時に年間配当の予想も従来の1株10円から未定に修正した。東京商工
リサーチが8月6日、大塚家具に民事再生など法的整理も検討をしているか問いかけると、「資本増強や業務提携について
多面的に検討している」との回答にとどめた。(後略)

業績低迷が続く大塚家具久美子氏、「父とは違う」固執の末に…大塚家具身売りへ
(8月4日 朝日新聞デジタル)
大塚家具が身売りの検討を始めた背景には、業績の急速な悪化がある。創業者の
大塚勝久氏に代わって長女の大塚久美子社長が実権を掌握したが、「久美子流」
の経営改革は成果が出ず、赤字続きで資金繰りも悪化。スポンサーの力を借りて
再建を目指す方向へとかじを切った。2015年の株主総会で勝久氏と激しい
委任状争奪戦を繰り広げた久美子社長。彼女が真っ先に取り組んだのは、父の
経営路線の否定だった。「委任状争奪戦のときもそうでしたが、とにかく
『父とは違う』の一点に固執してきた」。元幹部はそう振り返る。(後略)

「価格破壊者」だった大塚家具がニトリに敗れた理由
(4月23日 ITmedia ビジネスオンライン)
家具チェーンで勝ち負けに明確な差がついた大塚家具とニトリ。ニトリを運営
するニトリホールディングスは2018年度2月期決算で、31期連続増収増益を
達成した。一方、大塚家具は17年12月期単独決算で最終損益が72億円の赤字
だった。大塚家具は店員が丁寧な接客で高級家具を販売するというイメージが
強いが、創業時は家具業界の価格破壊者だった。その姿はかつてのニトリと
重なるが、いったいどこで大きな差がついてしまったのだろうか。
安売りからスタートした大塚家具
大塚家具の創業者である大塚勝久氏(現・匠大塚代表取締役会長)は1969年に家具やインテリアを販売する「大塚家具
センター」を設立した。大塚家具のWebサイトには「創業当時から、問屋などの中間業者を介さずに、直接取引できる工場
を開拓。大規模な倉庫を持って大量に仕入れをすることで、『最も競争力のある価格』での販売を実現しました」とある。
楽天証券経済研究所長の窪田真之氏は創業当初の大塚家具のビジネスモデルをこう説明する。
「当時、家具は『原則国内産』『手作り』で高価格だった。卸しを通じて仕入れた家具店やデパートで買うのが普通の時代
に、大塚家具は価格破壊を起こした。郊外の大型店舗に、メーカーから直接買い付けた家具を並べて安売りする戦略で成長
したが、顧客を奪われた家具流通業界からは、怨嗟の声が上がった」
大塚家具は順調に成長を続け、80年に株式を公開した。92年から会員制度を導入して、ショールームで丁寧に接客する
スタイルを定着させた。90年代後半から高級家具も数多く取り扱うようになり、「大塚家具=高級家具が中心」という
イメージが広まった。このビジネスモデルには合理性があった。国土交通省の調査によると、91年の新設住宅着工戸数は
約140万戸、96年には約160万戸まで増加した。家具のまとめ買い需要とともに大塚家具は成長した。(中略)
中間マーケットは存在するか?
これまで大塚家具が取り込んでいた顧客が低価格帯に流れ始め、業績は徐々に悪化していった。高級化路線を選んだ
間違いについて窪田氏が解説する。「もともとマスマーケットではない高級家具市場を上場企業が手掛けることが間違い
のもとだった。大塚家具は仕入れの方法や店舗設計が高級向けになっている。大塚久美子社長は高級でなく、安売りでも
ない中間マーケットを狙う方針を出してるが、そもそもマーケットボリュームがとても小さい」
従来の路線を継続するかを巡り、大塚久美子社長は創業者である大塚勝久氏と対立。見事勝利し、15年から新体制をスタート
させた。「高級」というイメージの象徴だった会員制を廃止し、顧客層の拡大を狙っているが再建の道のりは険しいだろう。
ビジネスモデルが利益率の差を生む
ビジネスモデルが時代に合わなくなってきたことに加え、利益が出にくい事業構造であることも影響している。それは、
大塚家具がニトリと比べてナショナルブランドを扱う比率が高いことに起因している。まず、一般論として、小売店は
ナショナルブランドの商品を、卸業者を通して仕入れる。ナショナルブランドの商品はどこでも買えるので、価格競争に
陥りやすい。全体として、利益率がどうしても低くなる。一方、現在小売業で成功しているのは「製造小売業」と呼ばれる
業態だ。自ら企画した商品(プライベートブランド)を自社工場で生産し、卸を通さずに自社店舗で販売する。自社工場
を持たなくても、提携先の工場の品質や生産計画に深く関与し、ほとんどを自社で買い取るスタイルもある。自社で在庫
を抱えるリスクはあるが、ナショナルブランドを扱うより利益率は高くなる。ニトリやユニクロを運営するファースト
リティリングを筆頭に、小売業で成長しているのはこの形態をとっている。自社開発したオリジナル商品なので差別化
が容易になるメリットもある。大手スーパーやコンビニチェーンでもプライベートブランドを積極的に開発しているのは、
利益率を向上させるためだ。ニトリは商品の約90%がプライベートブランドだ。一方の大塚家具は「オリジナル商品
(プライベートブランド)の売り上げは、17年度における売上高の約6割を占める」(広報担当者)という。
経常利益率に注目すべき理由
大塚家具は中間工場を通さない直接取引や、計画発注による大量取引で製造原価の低減などに努めている。前述した
ように、プライベートブランドの開発も積極的に進めている。だが、ニトリとの力量の違いは数字に如実に表れている。
小売業は基本的にモノを仕入れて販売する業態だ。仕入れ値と売価の差額が利益になる。利益率は最も重要な指標となる。
企業の利益には本業のもうけを示す営業利益、営業利益に本業以外の活動で得られる損益を加えた経常利益、経常利益から
税金などを差し引いたあとに残る純利益がある。窪田氏は「小売業の強さを比較するときには売上高経常利益率に注目
すべきだ」と指摘する。ニトリホールディングスの18年2月期における連結ベースの売上高経常利益率は16.6%と高水準
を維持している。一方、大塚家具の17年12月期における非連結ベースの経常利益は約51億円の赤字なので、売上高経常
利益率はマイナス12.5%となる。両社の差は歴然だ。かつて同じ「安売り」からスタートしたニトリと大塚家具。両社の
明暗を分けたのは、時代にあったビジネスモデルを迅速に構築する力量の差にあったと言えそうだ。

これを読めば必ず成功する・・・このような宣伝文句はよくありますけど、本当に
それを読んで成功した人などいるのでしょうか。成功には、様々な要因が絡んでおり、
何かをすれば必ず成功するなどということは考えられません。成功をマネることが
できるのなら、成功者で溢れているはずです。でも、世のなかはそうなってはいない!
成功には運の要素か才能の要素が必ず含まれており、どちらもマネができません。
成功には再現性が全くない・・・というより、再現できないから成功なんです。再現性
のない成功からは全く学べないどころか、弊害にもなりえます。成功者自身が、自分の
過去の成功と同様のことをして大失敗したというのも、よくある話。一方で、他人の
失敗から学ぶことは可能です。なぜなら、失敗には繰り返される共通点があるからです。
特に学べるのが、負けパターンの研究。負けパターンにハマると、実力のあった企業
でも奈落の底に落ちてしまいます。小売の場合、どこにでも売っている商品をわざわざ
高く買う人はいませんから、そのような商品なら、価格で勝負しなければなりません。
カリモクのような家具メーカーなら話は別でしょう。高くてもよい商品を売り続けると
いう戦略も可能です。小売がプライベートブランド戦略をとる場合、そのプライベート
ブランドは、ナショナルブランドより低価格なのか、それとも高級高価格なのか?
高級プライベートブランドでは、顧客が減っていくばかり。そこで・・・
とはいえ、特定の顧客に高級な家具を売っていたのですから、低価格なプライベート
ブランドを出してしまうと、カニバリゼーション(共喰い)を起こしてしまいます。
ブランド価値をなくして、かつ、新規顧客は見いだせず・・・
大塚家具は既に、将棋でいうところの「自玉が詰んでいる」状態に陥っています。
変化する顧客のニーズにマッチしない強引な価格戦略は、必ず失敗します。
では、どうすればよかったのか・・・それは分かりません。「成功に王道なし」ですね。




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書籍の紹介

龍女「みなみ」からあなたへの
不思議なメッセージ集
新感覚のファンタジー!!

書籍表紙

不思議の国の「みなみ」
 宇宙へつながる秘密基地

「みなみ」 今月のメッセージ

時間が流れるという概念を
受け入れたのは、
あなたがた自身。

プロフィール

舞尾 空

Author:舞尾 空
・性別:男
・年齢:48歳
・職業:サラリーマン
・血液型:O型

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